ما وراء الحواس: ما الذي يجعل تجربة العلامة التجارية ذات أهمية؟

نتذكر العلامات التجارية لأسباب مختلفة. أحيانًا يكون السبب هو ما نراه. وأحيانًا يكون السبب هو ما نشعر به. وغالبًا ما تكون تجربة القيام بشيء ما هي التي تجعل العلامة التجارية ذات صلة بحياتنا.

بالنسبة للمسوقين، يطرح هذا سؤالاً يبدو بسيطاً للوهلة الأولى: ما الذي يجعل التفاعل تجربة مرتبطة بالعلامة التجارية بدلاً من أن يكون مجرد لحظة أخرى من التعرض للعلامة؟

التجربة هي أكثر من مجرد تحفيز

تُعد إحدى الأوراق البحثية التي يُستشهد بها كثيرًا في مجلة «Journal of Marketing» نقطة انطلاق مفيدة. حيث يصف براكوس وشميت وزارانتونيلو (2009) تجربة العلامة التجارية من خلال أربعة أبعاد: الحسي، والعاطفي، والفكري، والسلوكي.

يوسع هذا الإطار نطاق المهمة ليتجاوز التأثير البصري. ما الذي يلاحظه الجمهور؟ ما هي المشاعر التي يثيرها فيهم هذا اللقاء؟ ما هو الفهم الجديد الذي يولده؟ وما هي الفرص التي يتيحها للمشاركة؟

قد تكون بيئة العلامة التجارية ملفتة للنظر بصريًّا، ومع ذلك لا تكون ذات صلة تذكر بالأشخاص الذين يتعاملون معها. وعلى العكس من ذلك، يمكن لمحادثة بسيطة أو عرض توضيحي مدروس أن يؤثر على كيفية فهم الشخص للعلامة التجارية. ولا يكمن التحدي في التصميم في تعظيم التحفيز، بل في إحداث استجابات ملائمة وهادفة.

ماذا تقول الأدلة بشأن الولاء؟

وتضيف الأبحاث الأكاديمية الأحدث منظوراً جديداً. فقد لخص تحليل تلوي أجراه ديسفود وماندلر وإيزند في عام 2024، 1,261 مقياساً لحجم التأثير مستمداً من 557 دراسة، وخلص إلى أن تجربة العلامة التجارية والارتباط بين المستهلك والعلامة التجارية يرتبطان بولاء العملاء ضمن نموذج متكامل.

وهذا دليل قوي على ضرورة أخذ التجربة في الاعتبار ضمن استراتيجية العلامة التجارية. لكن هذا لا يعني أن حضور فعالية حية يؤدي تلقائيًّا إلى توليد الولاء. فتجربة العلامة التجارية في هذه الدراسات تشمل نقاط تفاعل متعددة، ولا تقتصر على الأنشطة الترويجية أو المؤتمرات فحسب، كما أن العلاقات المستخلصة من التحليل التلوي لا تمثل تقديرًا سببيًّا لعائد الاستثمار لكل فعالية على حدة.

صمم بالرجوع إلى الوراء انطلاقًا من التغيير المقصود

التطبيق العملي لذلك هو البدء بالهدف، وليس بالشكل. فإذا كان الهدف هو الفهم، فخلق فرصًا للاستكشاف والشرح. وإذا كان الهدف هو التواصل، فخلق مساحة للتفاعل الحقيقي. وإذا كان الهدف هو الثقة، اجعل وعد العلامة التجارية ملموسًا من خلال عرض توضيحي مفيد.

في «VOQIN’»، تطلب منا منهجية «التفكير العاطفي» التي نتبعها أن نأخذ في الاعتبار الإدراك والشعور والتصرف بعد وقوع الحدث معًا. وتدعم الأدبيات الأكاديمية دراسة الأبعاد المتعددة للتجربة.

لا تتمحور الحقبة القادمة من تجربة العلامة التجارية حول إضافة المزيد من الطبقات الحسية لمجرد إضافتها. بل يتعلق بإعطاء كل تفصيل سببًا يجعله مهمًا.

هل أنت مستعد لتكوين علاقات قائمة على العاطفة؟ تواصل معنا!